Изненадващата психология на коледните реклами

В дългата история на рекламата много реклами са дразнели и дори вбесявали публиката си. Само шепа избрани обаче са предизвикали реакцията на "свиване" като коледната реклама на Peloton за 2019 г.

Малко читатели ще имат нужда от напомняне, но рекламата изобразява млада жена, която се прибира вкъщи и открива, че съпругът й й е купил велоергометър Peloton за Коледа. Останалата част от рекламата обхваща нейната документация в стил влог за режима й на тренировки през следващите няколко седмици, педали заедно с изражение на лицето, което може да бъде описано само като „раздразнена амбивалентност“.

Очаквано, рекламата беше посрещната с подигравки, подигравки и безброй пародии.

Погледнато назад е лесно да се подиграваш, но лесно можеш да видиш семето, което те се опитват да посадят за своя потребител: идеята за велосипед Peloton като задължителен коледен подарък.

В целта на рекламата те далеч не са сами. За повечето компании зимните празници са огромна възможност за сезонни разпродажби.

Но за някои компании, които мислят по-мащабно, Коледа е част от по-голяма стратегия. То се превръща в основен елемент за асоциациите на потребителите, като естествено се включва в начина, по който хората учат. Как компаниите използват Коледа по този начин? Нека се потопим в психологията на коледните реклами.

Как компаниите използват асоциациите на мозъка

Преди да можем да видим как Коледа влиза в уравнението, трябва да проучим какво представлява марката на ниво психология. Казано просто, брандът е „концепция“ — колекция от асоциации, които са организирани в семантичната мрежа на нашия мозък.

По този начин марките са точно като всичко останало, което познаваме. Ние разбираме понятието „дърво“ като „дървесно, листно растение, което обикновено е доста голямо“ и т.н. Марките са по същия начин, със собствен набор от асоциации. Кока-колата е завинаги свързана с "щастие,“ Apple към „минимализма“, Under Armour към „триумфиращия аутсайдер“ и т.н.

Тези асоциации са голям бизнес и изграждането им не е лесна задача. Въпреки че няма „хакове“, има решаваща стратегия, която се възползва от това как мозъкът естествено научава за всички концепции в света (включително марките). Нарича се прототип.

Помислете за изучаването на концепция, която всички знаем: куче. Вероятно никога не са ви казали дефиниращите характеристики на кучетата. Вместо това мозъците ни – бидейки статистически гъби – просто са напоени с тази информация за света. Срещали сте стотици различни кучета в книги, филми и в живота, което е помогнало за изграждането на концепцията в ума ви.

Но ето нещо: типът примери, които получавате, влияе върху това колко бързо развивате концепцията за "куче". Изследванията установяват, че ученето е най-добре подкрепено, когато имате прекомерно излагане на прототип: „добър представител“ за тази концепция. Що се отнася до кучетата, например, повечето хора вероятно мислят за куче като за златна лаборатория вместо за чихуахуа без косми. Разбира се, и двете по дефиниция са кучета, но лабораторията е по-скоро прототипна.

През целия си живот вероятно ще получите понятието "куче", независимо от това. Но ще го научите много по-бързо, ако започнете със златни лаборатории и след това се разклоните към чихуахуа, отколкото обратното.

И така, какво общо има всичко това с компаниите и Коледа? Коледните реклами са като златни лаборатории: те са прототипът на по-широката концепция, която компанията работи да асоциира. Поради това те могат да се превърнат в решаващ елемент от цялостната им стратегия.

Имайки предвид тази рамка, нека се върнем към Коледа.

Стратегията на коледните реклами

За компаниите, които играят дълга игра, Коледа служи като звезден прототип за изграждане на по-широки асоциации. Помислете за Coca-Cola.

Компанията стимулира връзката чрез изобилие от сезонни опаковки, реклами и реклами от 1931 г.! И макар че не са измислили Дядо Коледа (както популярният мит иска да повярвате), техният маркетингов екип създаде културния образ, който всички имаме за него. Ето защо Дядо Коледа винаги е облечен в цветовете на кока-кола - червена роба с бяла обшивка. Помислете за Коледа и кока-кола вероятно е една от първите марки, за които ще се сетите. Психология на маркетинга в най-веселия си вид.

Отвъд езерото безспорният крал на коледните реклами е британският гигант в търговията на дребно John Lewis. Въпреки че нямат толкова коледна история, каквато има Coca-Cola, скорошната им празнична традиция се превърна във феномен. Всяка година от 2007 г. насам те излъчват стопляща сърцето коледна реклама.

От анимационен филм приятелство между мечка и заек (2013), до симпатична среща с извънземни (2021), Джон Луис някак изглежда надминава себе си всяка година. Това се превърна в коледна традиция, която предизвиква почти толкова очакване, колкото и самите подаръци.

Има по-голяма стратегия за Coke, John Lewis и други големи играчи с постоянно коледно присъствие. Ако оставим настрана компаниите за яйчен алкохол, никой не иска Коледа като единствена асоциация. Спомнете си, че Коледа е „златната лаборатория“: тя служи като прототип на по-широка концепция.

За John Lewis основната им концепция на марката надхвърля празниците. Подкрепен от дейността си като кооперация, притежавана от служители - най-големият подобен бизнес в Обединеното кралство - той е обвързан по-общо със здравословността, семейството и традицията. И какъв по-добър, по-прототипен пример има за това от Коледа?

Така че докато те получават здравословен тласък на продажбите по време на празничния сезон и се възползват значително от тази конкретна асоциация, по-общите асоциации остават в съзнанието на купувачите през цялата година. Този процес се подпомага от други кампании, които се фокусират върху различни аспекти на „полезността“ (напр. семеен живот, ежедневно раздаване на подаръци), които разширяват концепцията отвъд Коледа.

Коледа също служи като прототип на щастието, поради което работи толкова добре за Coca-Cola. В крайна сметка Коледа е весело време. И чрез останалите си безброй кампании, ориентирани към щастието (напр. Open Happiness), той изгражда асоциациите по-общо.

Дизайнът на асоциацията се среща с бизнес стратегията

Прототипната стратегия не започва и не завършва с Коледа. Помислете за асоциациите за бира.

Компаниите за бира непрекъснато се състезават кой да бъде на първо място в тази игра, която трябва да се види: Bud Light инвестира милиони всяка година, за да бъде официален спонсор на The National Football Лига, докато Милър твърди, че гледането на спорт е „Време за Милър“. Междувременно в Европа не можете да мислите за Шампионската лига, без да мислите веднага Хайнекен. Накъдето и да погледнете, бирените компании - особено от сорта светла бира - доминират в асоциациите ни със спорта. Връзката между бирата и спорта се превърна в решаващ компонент на брандинг психология.

Но какво ще стане, ако спортът не е включен? За разлика от тиквеното лате с подправки, тези бирени компании за масовия пазар се занимават с привличане към много по-широка гама от контексти. Точно като Coke и John Lewis, тук е важно да намалите мащаба и да видите по-широката асоциативна мрежа. Тук спортът служи като прототип на по-широката концепция, в този случай другарството. Събирането с куп приятели за голямата игра с бира в ръка е пример за това.

И разбира се, ако погледнете пълния им набор от кампании, тези бирени компании са демонстрирали много по-обща стратегия, съсредоточена около тези атрибути. Помислете за „This Buds for You“ (Budweiser), „Official Beer of Guy's Night out“ (Coors), „The Night is Young“ (Heineken), за да назовем само няколко. Когато вземем предвид по-голямата картина, тези марки не се конкурират за най-добрата бира за „спорт“, а за най-добрата бира за по-дълбоко чувство за приятелство и принадлежност.

Като цяло, използването на прототипен екземпляр може да даде значителен тласък на асоциациите на марката. Разбира се, Coca-Cola все още щеше да се превърне в марката „щастие“ с течение на времето, ако просто беше провела много различни кампании, ориентирани към щастието. Но използването на прототип достига до същността на изграждането на марката, тъй като се включва в начина, по който мозъкът естествено изгражда асоциации.

Коледните реклами са културен феномен. Но когато се вгледаме внимателно, те не са само за сезонно пазаруване, празник вина, и раздаване на подаръци. Много реклами са част от по-голяма стратегия и не са само за Коледа.

И за щастие, само много малко са за да дадат на половинката си велоергометър.

Тази публикация също се появява на блог за психология на марката, NeuroScienceOf.